독서노트 : [커리어] 좋은 서비스 디자인 - 루 다운

 

서비스는 누군가가 무엇을 하도록 돕는 어떤 것이다.

 

목차만 보면 정말 당연한 이야기들. 이것들을 어떻게 서비스의 모든 국면에서 지켜나갈 것이냐가 문제로다... 언제나 당연한 것을 의외로 간과하기 쉽다. '당연한 것을 간과하지 않게 할 방법'을 순서로 체계화해 설명하고 있어, 액션 플랜으로 옮기기 좋다. 새로운 과제를 앞두고 다시 한 번 스스로 짚어볼만한 책이었다.

정의된 사이클 속에서 국지적인 요소들을 유지 보수하면서, 제공자의 시점에 매몰되고 있지 않은지 돌아본다. 좁은 범위의 일일수록 전체 여정에서 어떤 역할을 하는지, 다른 과업과 통합되는 일인지를 잊지말 것.

저자가 정부 서비스를 도맡아 한 사람인지라, 주로 목적성이 강한 서비스의 관점에서 예시가 설정됨. 사용자가 비교적 명확한 목표를 갖고 있지 않은 서비스에서 목적과 기대치를 관리하는 사례에 대해 다른 책들을 조금 더 찾아볼 생각이다. 같은 사유로 서비스의 포용성에 대해 상당히 많은 지면을 할애한다. 허나 공연한 이론적 설명이 아니라, 서비스의 품질과 가치를 높이기 위한 도구 중 하나로 제시되어 공감되고 유용했다. 

딴 소리지만 서비스에 대한 책 치고 가독성이 현저히 나쁜 편이라 읽을지를 망설였는데, 서문의 '나무 베기/심기 공공 서비스' 이용 경험이 엄청 웃겨서(저자와 다른 글쓴이임) 읽기로 함. 근래에는 이 지경인 서비스가드물지만, Active X 시절 공공 웹 서비스를 이용해봤다면 많은 이가 공감할 듯.

 

 

좋은 서비스란,

• 사용자에게 이로운 것 : 사용자가 필요로하는 것을 적합한 방식으로 제공한다.
• 서비스를 제공하는 조직에게 이로운 것 : 수익성이 있고 운영이 쉽다.
• 서비스가 속한 사회 전체에 이로운 것 : 세상을 파괴하거나 부정적인 영향을 주지 않는다.

- 서비스는 기능하거나 or 기능하지 않을 뿐이다.
- 서비스의 실패를 파악하기 어렵게 하는 요소들
: 잘못 쓰여진 질문(목표/가설), 끊어진 링크(구조), 교육받지 못한 직원(미숙), 전송되지 않는 결과(에러), 원활하지 못한 연결(환경), 접근 불가한 데이터(권한) 등

 

1. 좋은 서비스는 찾기 쉽다.

• 서비스의 명칭은,
  : 사용자가 하고자 하는 상황에서 자연스럽게 나오는 과업, 즉 '동사'로 존재해야한다.
  : 사용자에게 익숙하고, 이해할 수 있는 언어이다. (전문 용어, 기술, 약어X)
  : 사용자의 달성 목표, 하고자 하는 바와 일치해야한다.

 

2. 좋은 서비스는 목적을 분명하게 설명한다.

• 서비스의 목적은 역할, 이유, 방식, 사용자를 설명한다.
  1) 서비스가 어떤 역할을 하는가?
      : 기능과 목적을 바탕으로 사실 기반의 설명 (마케팅 배제)
      : 어떤 성과를 가져다 줄 수 있는지
  2) 어떤 방식으로 서비스하는가?
      : 사용하는 것은 누구인가?
      : 어떻게 비용을 지불하는가?
      : 일회적 vs 정기적?
      : 사용자가 필요할 때 얼마나 빠르게 제공하는가?
      : 다른 서비스보다 더 빠르고, 편리하게 제공하는 방법은?
      : 기본 편의성 외의 장점은?
      : 지속 가능한가? 사회 전반에 이익을 주는가?
  3) 누구를 위한 서비스인가?
      : 적합한 사용자를 정의 (아니라면 사용을 중단할 수 있음을 알리기)
  4) 서비스의 존재 이유는?
      : 사용자와 사회에 어떤 결과를 주는지
      : 사용자가 왜 해야하는지
• 목적을 명확히 하려면,
  1) 명칭
  2) 설명
      : 좋은 제품은 설명서가 필요없다. 기능이 아닌 서비스가 사용자에게 주는 가치를 위주로 설명한다.
  3) 휴리스틱 요소
     : 복잡한 과제를 간단한 판단 작업으로 단순화시켜 의사결정한다.
     : 어떻게 보이고 운영 되는지, 누구를 위해, 어떤 서비스가 어떻게 제공되는지를 올바르게 전달한다.

 

3. 좋은 서비스는 사용자의 기대치를 설정한다.

• 보편적 기대치를 충족 & 추정적 기대치를 최소화 & 예외적 기대치를 주시하고 대비
  1) 보편적 기대치 : 다른 유사한 서비스, 사용성을 통해 형성한 기대치
      ㄴ 이에 해당하는 기능은 따로 설명할 필요가 없다. 만족하지 못한다면 치명적이다.
  2) 추정적 기대치 : 서비스를 모르기 때문에 사용자가 추정한 기대치. 잘 모르는 내용일수록 자신에게 쉽고 편리하게 가정한다.
      ㄴ 디자인을 통해 만족시킨다.
      ㄴ 무엇을 기대해야할지 명확하게 설명한다. (어려운 설명서가 되어서는 안된다.)
  3) 예외적 기대치 : 소수의 사용자가 유사한 서비스 경험을 바탕으로 갖는 기대치. 주로 좋은 경험에 의해 형성된다.
      ㄴ 예외적 기대치는 보편적 기대치로 성장할 수 있다.

 

4. 좋은 서비스는 사용자가 원하는 결과를 얻을 수 있게 한다.

• 중요한 것은 서비스의 범위가 아니라, 사용자의 궁극적 목표를 달성할 때 도움이 되는지다.
  : 목표 달성의 모든 단계를 고려(시작점~목표점)하여, 가장 효과적으로 제공될 방법을 찾는다.
  : 다른 부분과 통합 & 함께 작동해 최종 목표를 달성해야 한다.
  : 서비스의 전체를 처음부터 끝까지 디자인한다. : 프론트, 백, 사용자의 프로세스, 내부 프로세스, 모든 채널
• 궁극적 목표 달성에 도움이 되는 서비스를 만들려면,
  1) 사용자의 목표를 이해한다.
  2) 각 부분을 누가 담당하고, 조직은 어떻게 연관되어있는지 파악한다.
  3) 각 조직의 능력을 살피고, 사용자 여정에서 우리 서비스가 차지하는 합리적 영역을 정의한다.
  4) 어떤 부분을 먼제 제공하는 것이 합당한지 고민한다.
  5) 각 조직 간 데이터가 어떻게, 어떤 것이 공유되는지 확인하고, 더 필요한 것이 있는지 찾는다.

- 사용자는 달성하고자 하는 목표에 따라 서비스를 정의한다.
- 사용자의 목표를 이미 제공중인 서비스의 틀에 맞추지 말라.
- 사용자가 서비스에 관해 생각하고 말하는 방식은 제공자와 다를 수 있다.

 

5. 좋은 서비스는 친숙한 방법으로 기능한다.

• 아무리 개선한다해도, 학습 가능한 정도의 보편성이 있어야 한다.
• 혁신은, 새로운 것이 이전 것보다 더 쉬워야 한다.
  = 표준으로부터 변화가 클수록, 사용자가 쉽게 익숙해하도록 보편적이어야 한다.
• 친숙하게 기능하는 서비스를 만들려면,
  1) 경쟁 서비스를 조사해 패턴을 발견한다.
  2) 서비스가 간단하고, 직관적이고, 효과적으로 제공될 방법을 생각한다.
  3) 2)를 발견했다면, 그 방법이 사용자의 기존 기대치와 다른 점이 있는지 파악한다.
  4) 서비스의 변화가 직관적으로 받아들여지는지 확인한다.
  5) 서비스 운영의 변화를 다른이들과 공유한다. 이 패턴을 보편적인 것으로 만든다.

 

6. 좋은 서비스는 사전 지식이 없어도 사용할 수 있다.

• 무언가를 명백하게 만들 수 없다면, 최소한 설명을 붙일 필요는 없어야 한다.
• 클릭수가 늘어날 수는 있지만, 클릭할 때 고민할 필요는 없어야 한다.
• 사용자의 기대치를 이해하고, 그 중 서비스가 고쳐야할 기대치와, 서비스로 디자인 해야할 기대치를 찾는다.
• 누구나 사용할 수 있는 서비스를 만들려면,
  1) 사용자가 쉽게 찾을 수 있는지 확인한다.
      : 사용자는 언제 어떻게 도움을 필요로 하고, 그 때 서비스가 있다는 사실을 알 수 있는지, 어떤 언어로 서비스를 탐색하는지 안다.
  2) 서비스의 목적을 명확히 한다.
      : 전혀 모르는 사람도, 무엇이 필요할 때 언제 서비스를 사용하면 되는지, 서비스가 어떤 도움을 주는지,
        서비스에 무엇을 기대해야고, 서비스로부터 본인이 무엇을 기대받는지 알아야 한다.
  3) 사용자가 알고 있는 것을 예단하지 않는다.
      : 유사 서비스의 경험, 지식이 있다고 판단하지 않는다.
      : 서비스가 바탕으로하고있는 추정을 목록화 하고, 더 설명할 것은 없는지 찾아본다.
  4) 사용자에게 친숙한 방식으로 운영한다.
      : 보편성, 직관성에 의해 디자인한다.
  5) 조직의 구조와는 무관하게 운영되게 한다.
      : 조직 구조를 몰라도 원활하게 사용할 수 있게 한다.

 

 

- 경험자만 사용하는 서비스는 없다. 전문가만을 위한 서비스일지라도 초보자가 접할 수 있다.
- 사용자는 어떻게 진행되는지 모르면 제멋대로 상상한다.

 

 

 

7. 좋은 서비스는 조직의 구조와 무관하다.

• 조직 내부 구조를 사용자에게 노출시키지 않고, 일관적이고 경계없이 목표를 달성하게 돕는다.
• 운영 모델을 바꿀 수 없다면, 의사소통 & 협업 방식을 변화시킨다.
  : 조직 간 적정한 권한의 허용, 공동의 표준, 공동의 목표, 공동의 이익
• 조직의 구조가 사용성을 저해하지 않게 하려면,
  1) 데이터의 분리 : 데이터가 나뉘어 있어도 여정이 끊이지 않게, 수집, 접근 권한 등을 정의한다.
  2) 호환되지 않는 프로세스 : 각 단계에 필요한 것(어떤 활동을 하거나 완료해야하는지)의 타임라인을 만들어 조직 간 일치시킨다.
  3) 호환되지 않는 사용 기준 : 서비스의 모든 필수 요건을 확인하여, 모든 접점에서 일관적으로 작동하는지 확인한다.
  4) 일관성 없는 언어 : 서비스에서 사용되는 언어는 일관성을 유지한다.

- 소프트웨어 시스템은 필연적으로 그것을 만든 조직 구조와 유사성을 보인다.
- 고립된 조직의 연결고리를 찾는 것 만으로 수익을 얻는 서비스도 있다. 이는 사용자의 전체 서비스 비용을 증가시킨다.

 

8. 좋은 서비스는 최소한의 단계만 필요로 한다.

• 단계는 사용자가 하는 일을 스스로 파악하고, 제어하고, 투명하게 보여주기 위해 필요하다.
  1) 리듬 : 서비스 단계의 수 = 사용자가 내려야 하는 결정의 수
  2) 템포 : 각 단계의 실행 속도 = 단계 사이의 공간
      ㄴ 바로 결정 가능한 것 vs 시간이 필요한 것을 정의하고, 그에 맞게 속도를 조절한다.
      ㄴ 이를 활용해, 결정이 필요하지는 않지만 관심이 집중되어야하는 상황(즐거운 일처럼)에 대응한다.
• 단계를 효율적으로 구성하려면,
  1) 서비스의 어느 지점에서 의사결정을 해야할지 검토한다.
      : 전체 중 의사결정을 하는 모든 부분을 확인하고, 단계가 필요할지 검토한다.
  2) 사용자가 한 번에 한가지 작업에 집중하게 한다.
      : 한 단계에 여러 작업이 몰려있다면, 여러 단계로 나눈다.
  3) 각 단계의 속도를 고려한다.
      : 많은 결정이 필요한 단계는 속도를 낮춘다. 사소한 결정의 속도는 높인다.

- 서비스는 무언가를 효율적으로 이루기위해 존재한다. 하지만 어떤 일이, 사용자가 모르는 사이에 이뤄지는 것이 항상 좋을까? 그게 아니라면, '단계'로 만들어야한다.
- 관여형 서비스 : 많은 시간, 많은 고려 vs 거래형 서비스 : 적은 상호작용, 빠른 실행, 적은 단계

 

9. 좋은 서비스는 전체적으로 일관성 있다.

• 다른 채널에서도 서비스는 일관적으로 제공되어야한다.
• 서비스의 슈퍼스타가 아닌 약한 고리에 주목하라. 좋은 서비스는 가장 약한 고리의 수준에 달려있다.
• MVP가 아닌 MVS를 고려하라 : 최소 '기능'이 아닌, '하나의 목표 달성을 위해 탐색하고 쓸 수 있는 단위'여야 한다.
• 일관성을 유지하려면,
  1) 사용자 여정 전반에 걸친 일관성 : 여정 중 간과된 공백이 없는지 고려한다.
  2) 모든 채널에서의 일관성 : 사용자는 사용할 수 있는 모든 방식, 모든 채널 간 전환을 테스트 한다.
  3) 시간의 일관성 : 변경 사항이 있을 경우, 모든 사용자 여정, 채널, 담당자에게 반영되어야 한다.
  4) 사용자 사이의 일관성 : 모두가 공정하게 제공받을 기본적 권리에 대해 정의한다.
       *프리미엄 버전을 제공할 수 있지만, 그 이유를 명확히 하고, 모두에게 인간적인 서비스임에는 변함이 없어야 한다.
• 일관성을 가지되, 획일적으로 제공하지 않는다. 상황에 따라 가변적으로 적용되어 인간성을 가진다.
  1) 일관성이 적어지면 신뢰도도 적어짐을 이해한다.
  2) 조직 전체에 초점을 맞춘다. 팀원 모두가 변화에 대응할 수 있고, 중요한 정보는 보편적으로 전달되어야 한다.
  3) 직원이 사용자에 대해, 문제 상황에 따른 최선의 개별 결정을 내릴 권한을 부여한다.

 

10. 좋은 서비스는 막힘이 없다.

• 모든 사용자는 '행복의 경로'를 벗어나 '막다른 길'에 부딪칠 가능성이 있다.
• 왜 막다른 길에 이르는가?
  1) 사용자가 서비스의 사용 조건을 충족하지 못한다.
      : 이 경우에도 원활하게 처리, 적절하게 지원할 방안을 제공한다.
      : 이 때의 정보를 모아, 서비스의 범위를 확장시킬 수 있다.
  2) 사용자가 보통의 방식에서 벗어나 있다.
      : 서비스 디자인 시, 복잡한 요소는 균등하게 분배한다.
  3) 사용자가 무언가를 할 능력이 부족하다.
      : 요구되는 능력은 최소화한다. 서비스 수행의 결정적 요건이 되지 않게 한다.
      : ex. 긴 숫자, 날짜, 시간, 약속을 기억할 능력, 복잡한 지시를 따를 능력, 물리적 이동 능력, 업무 시간 사용, 언어를 유창하게 읽는 능력, PDF를 읽거나, 접근 권한이 없는 디지털 서비스를 사용할 능력 등
  4) 사용자가 무언가에 접근할 수 없다.
      : 언제든 접근할 수 있다고 가정하는 모든 항목을 확인하고, 접근할 수 없다면 어떻게 되는지 분석한다.
      : 서비스를 안전하게하되, 절대적으로 필요한 요건을 최소화 한다.
      : ex. 전화번호, 은행계좌, 신용카드, E-mail, 신분증, 주소, 국가 발급 서류, 계좌번호, 예약번호, 핸드폰 소지, 인터넷 접근 등\
• 막다른 길을 줄이려면,
  1) 사용 조건을 충족하지 못한 사용자에게, 지속적으로 다른 경로를 제공한다.
  2) 서비스의 복잡한 요소는 균등하게 분배한다.
  3) 서비스가 포용적인지 확인하다. 사용자가 할 수 있다고 (우리가) 여기는 일을 확인하고, 못하더라도 목표를 달성할 수 있게 한다.
  4) 사용자에게 요구하는 조건(능력, 접근 가능 여부)의 수를 최소화 한다.
  5) 행동 유도성 Affordance를 촉구한다. 무언가를 못하는 사용자를 위한 대안을 만든다. 
  6) 서비스가 적절한 방식으로 물러나게 한다. 새로운 기술이 실패하면, 이전 기술에 의존할 수 있게 디자인한다.

 

11. 좋은 서비스는 모든 사람이 동등하게 사용할 수 있다.

• 보통의 사용자는 존재하지 않는다. 누구나 서비스에 접근하기 어려운 상황에 처할 수 있다.
• 모두가 평등하게 서비스를 사용하는 것이, 모두에게 똑같은 방식으로 사용됨을 의미하지는 않는다.
• 포용은 접근성 이상의 의미를 가지며, 모두에게 유용하다.
  : 소외받기 쉬운 집단의 특징은, 자연스럽게 간주되지 않으므로 더 적극적으로 생각해야한다.
  : 극단적 요구를 기준으로 테스트하면, 표준 요구에 기능하는지 쉽게 확인할 수 있다. 이는 결국 보편적으로 더 나은 서비스를 만든다.
• 포용적인 서비스임을 판단하는 기준
  1) 안전한 서비스 : 사용자의 요구를 이해하고, 편안하게 사용할 수 있다.
  2) 인지할 수 있는 서비스 : 사용자의 요구를 이해하는 데 필요한 정보에 접근할 수 있다.
  3) 이해할 수 있는 서비스 : 사용자의 인지를 바탕으로 스스로 필요한 것을 이해하는지 확인할 수 있다.
  4) 사용할 수 있는 서비스 : 도움 없이도 사용할 수 있다.
  5) 견고한 서비스 : 채널, 기술과 무관하게 사용할 수 있다.
  6) 평등한 서비스 : 주요 서비스보다 뒤처지는 경험으로 내몰리는 사용자가 없고, 모든 사용자를 동등하게 대한다.

 

 

포용은 보충적 요소가 아니다. 처음부터 염두에 두는 것이 쉽다.

 

12. 좋은 서비스는 사용자와 직원이 올바른 행동을 하도록 장려한다.

• 서비스의 진짜 목표를 모두가 알고, 장려되어야한다. 잘못 설정된 목표는 잘못된 행동을 일으킨다.
• 올바른 행동 : 서비스를 재정적으로 지속가능하게 하고, 사용자와 세상에 긍정적인 영향을 미치는 행동
  1) 사용자에게 이익이 된다 : 위험 없이 목표를 달성한다.
  2) 직원에게 이익이 된다 : 올바른 행동을 잘 하거나 개선하면 보상을 제공한다.
  3) 조직이 지속가능해 진다 : 이익을 창출하고, 미래에 고갈될 자원을 쓰지 않는다.
  4) 사회에 유익하거나 해를 끼치지 않는다.
• 사용자, 직원, 조직의 행동에 영향을 미치는 요소
  1) 인센티브, KPI : 사용자의 이익에 반하는 행동에 인센티브를 부여하지 않는다.
  2) 비즈니스 모델 : 대체불가능한 자원을 사용하거나, 고객 아닌 다른곳으로부터의 자금 조달이 우선되어서는 안 된다.
  3) 상호작용, 휴리스틱 : 사용자가 신뢰하지 않는 조직과 일하게 하거나, 해가 될 수 있는 관행을 학습시키거나, 정보 제공 동의를 강요하거나, 주변에 해가 되는 방식으로 행동하게 해서는 안된다.

 

다크패턴과 넛지는 한 끝 차이다. 좋은 의도라 할지라도 사용자 모르게 그들의 행동을 조작하는 것의 위험성을 인지한다.

 

 

13. 좋은 서비스는 변화에 빠르게 대응한다.

• 사용자의 변화에 맞추어 디자인한다.
  1) 서비스에 직접적 영향을 미치는 변화 : 서비스의 주요 기능을 위해 사용되는 정보
  2) 서비스에 간접적 영향을 미치는 변화 : 주요 기능에는 사용되지 않지만, 작동 방식에 변화를 주는 정보
• 변화에 잘 대응하는 서비스가 되려면,
  1) 모든 것은 변화할 수 있다는 전제하에 설계하며, 사용자가 자기 정보를 수정할 수 있게 한다.
  2) 사용자가 서비스 사용 시 발생가능 한 변경 사항을 목록으로 작성하고, 직접/간접 영향을 구분한다.
  3) 직접 영향을 끼치는 변화인 경우, 연관성 있는 정보만 수정할 수 있도록 선택권을 부여하고, 변경된 사항을 어느 범위, 어떤 용도까지 사용하는지 사용자가 알 수 있게 한다.
  4) 사용자가 원하는 범위만큼 공유되게 한다.

 

정보가 변화할 때 마다가 아니라, 서비스와 관련 있을 때 사용자에게 알리는 것이 효율적이고 잘 전달된다.

 

 

14. 좋은 서비스는 결정의 이유를 명확히 설명한다.

• 좋은 결정을 하고 사용자에게 잘 설명하려면,
  1) 결정이 유효한지 확인한다.
      : 분쟁의 여지, 막다른 지점이 있는지, 결정을 위해 수집한 정보가 편향되지 않았는지 확인한다.
  2) 결정의 투명성을 확인한다.
      : 모든 직원이 사용자에게 결정에 사용된 정보, 이유를 설명하고 이해시킬 수 있다.
  3) 결정 사항을 제대로 전달했는지 확인한다.
      : 명확히 설명하고, 받아들일 수 없는 사용자에게는 경로를 수정할 기회를 주어야한다.
  4) 사용자가 결정에 항의할 수 있는 방법이 있는지 확인한다.

 

알고리즘만을 신뢰하지 말자. 알고리즘은 상황과 순서의 영향을 받고, 실수도 저지를 수 있다.

 

 

15. 좋은 서비스는 도움을 받는 것이 쉽다.

• 모든 서비스에는 '실패하는 지점'이 있다. 실패 시의 대처 방식이 서비스를 차별화 한다.
• 인간의 도움이 선호되는 경우 : 복잡함, 모호함, 고위험, 고가치, 공감이 필요함, 물리적 세계와 관련됨
  ㄴ 인간의 도움을 극단적으로 배제한다면, 도움이 덜 필요한 사람만 사용할 수 있는 서비스가 될 수도 있다.
  1) 필요로할 때 접근 가능해야한다.
  2) 인간과 시스템의 지원이 적절한 비율로 사용되어야 한다.
  3) 지원하는 인간의 결정 권한이 있어야 한다.
  4) 인간이 서비스를 제공하는 방식이, 서비스의 다른 부분과도 일관성있어야 한다.